domingo, 10 de agosto de 2008

Livros por Zé-Manel Polido e a Publicidade

DOIS LIVROS DE ZÉ-MANEL POLIDO:

AMOR EXPLORADO

e

AMOR, SOLIDÃO E FÉ

(publicados pela Editora Luz da Vida, R. Mário Pais, 16-0-A, 3000-268 Coimbra) (www.luz-da-vida.com.pt; fax:239704031, voz:239705331)

Ser autor e editor é uma curiosa experiência que muito nos ensina sobre a sociedade em que vivemos, neste caso, a portuguesa. Foi essa experiência, como autor dos livros acima indicados e sócio da editora que os publicou, que me levou a escrever o texto que a seguir se apresenta.

Foi redigido em Maio de 2006 quando tirei um curso de Pós-Graduação em Edição, Livros e Novos Suportes Digitais, na Universidade Católica de Lisboa. Infelizmente continua actual.

Trata-se aqui de publicidade na literatura, mas o papel alienante que refiro é também o da publicidade em geral, sobretudo quando dirigida a pessoas que deixam adormecer o seu raciocínio crítico.

SEGUE-SE O TEXTO:

PUBLICIDADE: INFORMAÇÃO OU ALIENAÇÃO?

Parece que, já na Antiguidade, os imperadores davam aos seus súbditos circo quando não lhes podiam ou não queriam dar pão. Assim, as lutas dos gladiadores romanos eram um espectáculo para imbecilizar as massas, uma forma de as alienar relativamente a problemas reais que as afligissem e que os governantes deviam, mas não sabiam, ou não se dispunham a, no mínimo, tentar resolver.

Também no nosso país, sob o salazarismo, era fado, futebol e Fátima o que se dava ao povo com esse mesmo fim. Hoje, Fátima e fado só toma quem quer e na dose que quer, mas as quotas do mercado da alienação, que estes dois produtos detinham, foram transferidas para o futebol, pelo que a alienação continua. Mas não só! Surgiram, com nichos mais pequenos, outros produtos, cada um com o seu público-alvo, vectores preciosos para dar sentido à vida de quem nunca venceu a própria frustração, nunca reconheceu o próprio valor e sobretudo nunca aprendeu – talvez porque nunca lhe ensinaram – a usar o seu espírito crítico. As marcas – são um desses vectores! Os ídolos – são certamente um outro, entendendo-se que aos que têm os estádios de futebol por habitat devemos acrescentar os que o têm nos palcos da televisão e ainda aqueles, ou melhor, aquelas que o têm nas passerelles da moda: e quando as últimas emparelham com os primeiros… é o supra-sumo do fascínio, do glamour, da perfeição!

Tenho procurado entre as opiniões de peritos em psicologia e em sociologia que papel é que desempenha o marketing e que incapacidade (ou ausência de papel) se deve atribuir à escola no criar desta situação. Que talvez esteja perto do fim! Não duvido que há uma publicidade bem-vinda, útil, que serve a sociedade: se não se conhece a existência de um produto ou serviço, não se utilizam as vantagens que eles podem oferecer. Por isso, mesmo numa economia de subsistência, esta publicidade terá o seu lugar.

Mas que utilidade terá, para o público a quem se dirige, a outra publicidade? A outra, que, por vezes, parece ser a única que existe nas sociedades da afluência? A outra que custa milhões, que, se não existisse, por certo permitiria baixar substancialmente o preço dos produtos e serviços que promove! A outra que só se explica pela existência de lucros tão fabulosos que é preciso diminui-los para não enlouquecer afogado neles!

Não há nestes comentários desrespeito pelo génio e a competência dos especialistas em marketing. É hoje uma ciência desenvolvida, com as suas bases teóricas, a sua praxis e os seus métodos de acção bem sistematizados e capazes de obter os resultados que se propõem atingir. Uma vasta publicidade e uma ampla distribuição de um produto, juntas e bem coordenadas, fazem milagres de vendas! Porque enquanto se repete à exaustão que as empresas de sucesso são as que vendem aquilo que o consumidor quer comprar, o que na realidade acontece é que as empresas de sucesso são as que levam o consumidor a comprar aquilo que elas querem vender. E a publicidade é uma arte de comandar sem dar ordens! De efeitos paradoxais! Como é que cidadãos tão renitentes, ao que se diz, a cumprir algumas obrigações cívicas ou até legais, seguem docilmente o dedo em riste de um qualquer anúncio em gigantescos outdoors ou nas pantalhas televisivas?…

Foi publicado a 22 de Abril (de 2006), no jornal espanhol El País, um editorial da colunista Esther Tusquets com o qual quase inteiramente concordo. Trata a autora de relacionar a moda com a cultura, ou talvez melhor dizendo, a cultura com a moda! Na figura que acompanha o texto, a ilustradora Silja Götz dá uma imagem síntese do pensamento que a autora do artigo quer transmitir. De facto, nessa figura, é representada uma mulher de aspecto mundano e sofisticado com uma rosa estampada no vestido verde liso: numa das mãos segura um livro aberto que ela lê, em cuja capa verde lisa se desenha a mesma rosa; da outra mão deixa cair outro livro, cuja capa não é verde nem tem rosa!

A cultura passou assim a ser controlada por ventos de estação. E homens e mulheres aceitam e humilham-se! As marcas decretam as “gravatas cinza”? Magnífico, sempre foi esta a cor que eu preferi… As saias largas? São as que sempre comprei… As meias pretas? Toda a vida as usei… As calças com dobra? Curioso, também as acho mais chiques… Mas a quem se pretende deitar pó nos olhos? Quem são os ingénuos que vão dar e ouvir as mesmas respostas quando, daqui a alguns meses, estas mesmas marcas decretarem o uso de gravatas roxas, de saias justíssimas, de meias castanhas, de calças sem dobras?

Admitamos que somos todos fúteis quando se trata de roupa: não há nada de essencial na sua cor ou corte e o uso desgasta-a; com maior ou menor frequência, temos de a substituir: que motivo nos levaria a nunca mudar de aspecto? O que deprime é a incidência dos mesmos critérios na escolha de tantos outros produtos, desde os utilitários aos culturais. E em especial, porque é o tema que aqui nos ocupa, na escolha dos livros!

Todos sabemos, mas por vezes esquecemos, que a literatura não é só uma arte. Se de um quadro, escultura ou peça musical se espera apenas qualidade estética pois é através dela que os admiramos, de uma obra literária espera-se o mesmo mais um complemento ou uma alternativa: é que seja um documentário ou que defenda uma tese; a uma obra literária deste tipo perdoa-se alguma falta de qualidade linguística. Então, quem deve escrever? Quem tiver o génio da língua, sem dúvida alguma! Ou simplesmente – e nisto é que o livro se distingue das outras obras de arte! – quem tiver alguma coisa para dizer. Recordando exemplos de obras que li há pouco tempo, muito admirei a mestria com que John Banville domina a língua inglesa no romance The Sea, premiado aliás com o Man Booker Prize; e não é um romance-tese nem é um testemunho. Em contrapartida, Azouz Begag, no seu autobiográfico Le Marteau Pique-Coeur, não tem essa mestria do domínio da língua (no caso, a francesa) mas mostra com admirável detalhe a situação de milhões de migrantes na Europa do passado recente; e ao trazer-nos esse documentário, impõe-se como escritor de missão. São dois livros de grande valia, que, apesar disso, não são best-sellers! E porquê? Falta de marketing? Lacunas na distribuição? E ainda, a pergunta que naturalmente faremos, se há espaço para os oferecer ao público. Porque o espaço está ocupado pela oferta de obras mediáticas, cujo único mérito é serem mediáticas, algumas que foram escritas usando a linguagem quotidiana das pessoas mais simples para não dizer dos quase analfabetos – mas isso nem seria dramático – outras, embora num estilo mais trabalhado, mas que nada ou muito pouco dizem. Obras que são compradas mas nem sempre lidas até ao fim, que jamais serão relidas, pensadas, meditadas… às quais não retornaremos para buscar a frase que fez memória, que cristalizou uma época, que por isso mesmo se perpetuou no tempo. Que elas simplesmente não contêm. Porque são apenas fogo-fátuo ou o endeusamento de um ídolo, rei ou rainha do nada, que nelas figura como co-autor, autor putativo, personagem central, ou isto tudo ao mesmo tempo!

Diz, pois, a jornalista espanhola, depois de apresentar números sobre o aumento das tiragens dos best-sellers e a redução das tiragens médias de todos os outros, que o que está a minar o apreço pela qualidade dos livros no panorama actual da literatura, não é, como alguns proclamam, a televisão, a Internet ou mesmo o cinema e a capacidade que estes meios têm de, tal como a literatura, também nos contarem histórias. O que impede a divulgação e prejudica as vendas de livros que tenham algo a dizer ou sejam escritos com arte… são, nas palavras dela, esse horror dos livros “mediáticos”, os “best-sellers” de pouca qualidade, apoiados por prémios literários (alguns, direi eu, dados a quem os merece, mas outros de justiça questionável) e promoções milionárias. Livros – continua ela – de qualidade duvidosa que é preciso ler para não ficar fora do momento! Que são, em definitivo, – continuo a citar – o predomínio absoluto da moda sobre a cultura.

Este fenómeno dos livros mediáticos centrado nos chamados temas da moda é um exemplo do que pode acontecer às vendas quando os concorrentes se tornam aliados; e não é por qualquer cartel que constituam, mas apenas porque, quanto mais publicam sobre um determinado tema, mais o popularizam, mais fazem dele “o” tema e mais contribuem para o manter alvo da voracidade do público. E os outros, os que tratem de assuntos que os “powers that be” ou manda-chuvas da praça considerarem politicamente incorrectos, ficam no esquecimento, ignorados pela crítica não vá um elogio ou até um ataque chamar a atenção para eles, com os adversários à espera que eles morram, confiantes na lei do ciclo de vida, esse mito que o marketing e a indústria da obsolescência programada criaram e cultivam: quem aconselharia hoje, como Ralph Waldo Emerson, “Não leias nenhum livro que não tenha pelo menos um ano de idade”?

Parece-me pois que, em publicidade, há duas áreas onde a sociedade civil – que afinal é cada um de nós – tem de actuar: no receptor, que precisa de ser educado, que tem de desenvolver o seu espírito crítico, para não ser um pobre títere manipulável e manipulado, sem mesmo se aperceber que o é, que tem de exigir uma publicidade esclarecedora e não embrutecedora; e no emissor, que consequentemente não deve agir num enquadramento que parece ser o de um duelo (encenado!) entre o Chico Esperto e o Zé Pacóvio… num emissor que terá de assumir uma postura de quem informa com objectividade, sem que para isso os publicitários por ele recrutados precisem de renunciar à originalidade, à variedade, à apelatividade, a uma adequada dose de bom humor.

Estou persuadido que esta revolução já está em marcha. As tradicionalmente chamadas classes dominantes são sempre as primeiras a perceber como devem educar os seus filhos para que eles permaneçam na vanguarda do seu tempo. Segundo um artigo de Ginanne Brownell e Quindlen Krovatin publicado na revista Newsweek da semana 15-22 de Maio de 2006, Andrew Bollington, o director de planeamento estratégico do programa International Baccalaureate, salienta que, nas escolas desta multinacional do ensino secundário de elite nascida para servir os filhos dos diplomatas em Washington mas hoje presente em 122 países, “students are taught how to think critically…” Não serão só eles! A avalanche de dados e mensagens que nos inunda a todos está a levar os cidadãos, desde os mais graduados academicamente aos que se doutoraram na escola da vida, a filtrar e criticar a informação que recebem. Embora ainda pouco perceptível, a evolução é real e esta capacidade que estamos a adquirir vai transformar a sociedade e, com ela, a publicidade. Talvez primeiro no Ocidente, mas paulatinamente a mudança globalizar-se-á.

Mudança para melhor, assim nós, os optimistas entre os quais me incluo, o esperamos!

Lisboa, 2006-05-22

© Zé-Manel Polido

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